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江中健胃消食片發(fā)展歷程

兩次騰飛

2008年,江中健胃消食片銷售突破10.7億元,持續(xù)3年位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。

簡單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展,可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過兩次的“激增”,一次是在上市初期,當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告,江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放,銷售迅速提升,到1997年銷量達(dá)1億多元后就一直無法突破。第二次激增是在2002年的7月份,江中健胃消食片一改往日的沉默,突然發(fā)力,在各大電視頻道重磅出擊,在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多元,隨后一路攀升,2008銷售高達(dá)10.7億元。

2002年,江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸,實(shí)現(xiàn)這一飛躍的?本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述,其目的是希望通過對該案例的剖析,為其它類似的企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。

充滿疑慮的市場突破點(diǎn)

2001年,對于國內(nèi)制藥企業(yè)而言,是極不平靜的一年。國內(nèi)藥企紛紛重組,隨著越來越多的中小企業(yè)被兼并,一些大型企業(yè)也在逐漸成型,如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。

在這個(gè)大趨勢下,江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬,就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力,迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時(shí)候,就一直在尋找新的增長點(diǎn)。2002年中,由于一些客觀原因,江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí),健胃消食片的“國家中藥品種保護(hù)”即將被終止(即國家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片),使江中健胃消食片的市場受到威脅。為了鞏固江中的市場,加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場潛力,力主將江中健胃消食片作為新增長點(diǎn),承載起江中藥業(yè)上臺階的艱巨任務(wù)。

對于總裁的主張,江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見,一派贊同,另一派反對。持反對意見的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場增長空間有限,投入巨資推廣將會(huì)得不償失,他們的理由主要有三:

一、消化不良用藥市場已經(jīng)成熟,整體增長空間有限自1989年嗎丁啉第一個(gè)開拓 “消化不良”用藥市場以來,已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末,嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5億到6億元,江中健胃消食片也一直維持在1億多元,可以說消化不良用藥市場多年來非常平穩(wěn)。因此,持反對意見的人認(rèn)為:消化不良用藥市場已經(jīng)成熟,不可能有大幅的增長。如江中健胃消食片要有大提升,就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似:金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn),競爭格局清晰,他們的銷量變化主要來自三品牌之間的此消彼長。

二、對手強(qiáng)大,面臨勁敵嗎丁啉

多年前,嗎丁啉第一個(gè)通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記,當(dāng)消費(fèi)者消化不良,就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉,幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。

同時(shí),西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓,因此,醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于,消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品,因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過醫(yī)生處方。

反對在江中健胃消食片上加大投入的人認(rèn)為:嗎丁啉的強(qiáng)勢,不僅在于消費(fèi)者,還存在于左右消費(fèi)者購買決策的醫(yī)生。既然市場已成熟,江中健胃消食片的市場份額的增長部分,最大可能來自于搶奪嗎丁啉,但嗎丁啉如此強(qiáng)大,哪能說搶就搶?

三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)

在江中健胃消食片的發(fā)展過程中,為了提升銷量,企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求,從早期的癥狀訴求,到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”,再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等,希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破,但所有努力都收效甚微,江中健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入,江中健胃消食片缺乏銷售增長的策略。

屋漏偏逢連夜雨,就在雙方爭論不下的時(shí)候,江中藥業(yè)收到來自銷售一線的報(bào)告,競爭對手武漢健民健胃消食片在全國范圍采取零售價(jià)每盒比江中便宜1元,向經(jīng)銷商送太空被等促銷活動(dòng),對江中健胃消食片市場,特別是二、三線市場形成了不小的沖擊。

江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源,為了對現(xiàn)有市場的防御,持不同意見的人暫時(shí)走到了一起,同意立即對江中健胃消食片加大推廣力度。

與此同時(shí),針對武漢健民健胃消食片在二、三線市場的侵蝕,江中藥業(yè)銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”,旨在加強(qiáng)渠道建設(shè),消除鋪貨盲點(diǎn)。

平息爭議

考慮到內(nèi)部對江中健胃消食片市場前景存在不少疑惑,必將給后面的工作帶來很大的搖擺,江中藥業(yè)市場部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問有限公司(以下簡稱“成美”),對健胃消食片的市場潛力進(jìn)行系統(tǒng)評估,并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。

任何品牌都不是在真空中獲得市場份額,周圍的競爭者們都有著各自的地盤,要評估江中健胃消食片的增長空間,并建立江中健胃消食片的品牌定位,從而區(qū)隔于其他品牌,第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。

較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟

在研究中,成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高,明顯不符合市場成熟的一般規(guī)律(行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例,比例高則市場集中度高,市場競爭趨于壟斷競爭)。

在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中,一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”,如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數(shù)量驚人,如零售價(jià)格僅為每包1元錢的干酵母片,其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥零售市場位居前十,去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達(dá)舒等,其排名僅次于嗎丁啉。同時(shí),各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品,其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù),這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好,預(yù)示著尚有大量未被開采的“空白市場”。

消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競爭格局,表明至少還有第二品牌的空間

在消化不良用藥領(lǐng)域中,研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢品牌嗎丁啉,沒有明顯的第二品牌、第三品牌,市場格局并不清晰。而從長遠(yuǎn)看,任何市場最終將形成兩大主要品牌(非兩大廠家)進(jìn)行競爭的局面,如膠卷中的柯達(dá)與富士,可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一,領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右,第二品牌約20%。而消化不良用藥市場嗎丁啉一枝獨(dú)秀,再無其他強(qiáng)勢品牌,也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌,奪取“雜牌軍”市場。

消化不良患者用藥率低,需求未被滿足

研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn),消化不良用藥市場的用藥率較低,部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀(肚子脹、不消化)時(shí)用藥需求未被喚起,多采取揉揉肚子或散散步等方法來緩解。

其中,兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全,消化不良的發(fā)病率高于其他人群,主要癥狀是挑食、厭食。一方面,兒童正處在長身體階段,家長擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長發(fā)育,解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面,家長又擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康,在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎,寧缺勿濫。因此,很多家長因?yàn)檎也坏胶线m的藥,而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)病率高,需求最迫切,但用藥率低的怪圈。

從上述三個(gè)方面,成美的研究人員得出結(jié)論,消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足,消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟,存在較大的空白市場,初步打消了江中健胃消食片增長空間有限的疑慮。

發(fā)現(xiàn)空白

嗎丁啉:強(qiáng)勢表象下的市場空白

為什么出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象?一方面市場空白,消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足,一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年,知名度極高卻銷量停滯不前?

要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象,就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始,弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置,以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn):

產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示,嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品

嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名(多潘立酮)、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài),都有非常明顯的西藥,甚至處方藥特征,加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開出,這些信息綜合起來,給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示——這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品,藥效較強(qiáng)。按照消費(fèi)者對于藥品的一貫認(rèn)知:藥效越強(qiáng),副作用也越大,在不得不吃時(shí)才服用,更不能經(jīng)常吃。

而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。顯然,對于消化不良這個(gè)小毛病,特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良,用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了,藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。

也正因?yàn)檫@些認(rèn)知,西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液,始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。

嗎丁啉主動(dòng)“舍棄”了大量的區(qū)域市場

由于國內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院。加之過去中國藥品零售渠道及大眾傳媒的無序,使大多數(shù)外資、合資藥企更重視醫(yī)院渠道的開拓,首先實(shí)現(xiàn)醫(yī)生開處方銷售,然后用醫(yī)生處方及大眾廣告共同拉動(dòng)零售市場的銷售。與此相對應(yīng),嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場時(shí),當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

同時(shí),醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān),區(qū)域差異非常大。以2000年為例,醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京,其藥品消費(fèi)額超過其他24個(gè)省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠駷獒t(yī)藥消費(fèi)大省,作為確立重點(diǎn)市場的另一個(gè)重要指標(biāo)。

結(jié)合上述兩大指標(biāo),我們不難發(fā)現(xiàn),在醫(yī)藥行業(yè),外資品牌(企業(yè))往往聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市,而其他區(qū)域則暫時(shí)無法顧及。嗎丁啉也不例外,根據(jù)企業(yè)專家訪談得知,其銷量主要集中在上述幾個(gè)省市。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn),如2002年、2003年兩年,嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用,占到其投放總量50%以上(按刊例價(jià)計(jì)算)。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少,實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個(gè)數(shù)字。而其他區(qū)域,如江西等省市,嗎丁啉的廣告投入幾乎為零,投放在中央臺的廣告費(fèi)用也非常少,和投到北京的費(fèi)用幾乎持平。

這種極度“聚焦”的做法,使得嗎丁啉在中國的發(fā)展極不均衡,在江浙市場已趨成熟,消費(fèi)者對嗎丁啉耳熟能詳;而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū),山高水遠(yuǎn),消費(fèi)者對嗎丁啉知之甚少。

嗎丁啉的“胃藥”新身份,阻止消化不良消費(fèi)者的選購

從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料,可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程:

· 1989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。

· 1990年改以“消化不良藥物”出售,廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”,廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過一年的推廣,銷售直線攀升。

· 1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍,在1997年更達(dá)到了0.5億盒,之后的4年銷量開始平穩(wěn)。

· 2001年,為了擴(kuò)大銷量,嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”,廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力,找嗎丁啉幫忙”。

至此,西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。

消費(fèi)者對藥品的認(rèn)知,醫(yī)生也起到了非常關(guān)鍵的作用。在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是因?yàn)?ldquo;胃痛”、“胃酸”等癥狀,而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地,消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥”身份,而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。

后來的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)。隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”,廣告語改為“針對胃動(dòng)力,幫助胃健康”,并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。在2003年底的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品,是用來治“胃病”的。

在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士看來,胃動(dòng)力障礙用胃動(dòng)力藥,如嗎丁啉、西沙比利;消化不良用消化不良藥,如酵母片、江中健胃消食片;胃炎和胃、十二指腸潰瘍用抗酸劑及胃黏膜保護(hù)劑,如洛賽克及麗珠得樂。而這些病都是胃病,這些藥都是胃藥的不同類別。因此,對于西安楊森而言,一直都認(rèn)為嗎丁啉是個(gè)“胃藥”,這個(gè)身份從未改變,改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。

而有趣的是,研究卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不這么認(rèn)為。

消費(fèi)者認(rèn)為,胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”,“消化不良”則是另一種“病”。“胃藥”是用來治胃病的,即胃炎、胃潰瘍,其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”,當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。

而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的,是一種常見小毛病,甚至不能算病,這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來幫助消化,解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。

在他們的頭腦中,不存在胃動(dòng)力障礙這個(gè)病癥,因此也沒有胃動(dòng)力藥一說。

——消費(fèi)者的上述認(rèn)知,對研究消化用藥市場意義非常重大。

由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年,很難改變,因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長期存在,特別在其強(qiáng)勢市場。這樣,嗎丁啉有了兩種身份,并導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識混亂:新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥,“消化不良”小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴;而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心:原來嗎丁啉是治胃病的?。退帲。┓路鹩X得自己好多年都“吃錯(cuò)了藥”。

嗎丁啉腳踏兩個(gè)截然不同的市場,滿足兩種不同需求,使自己更傾向一個(gè)“治療胃病的藥品”;而被消費(fèi)者普遍稱為“小藥”的酵母片等,在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中單純 “助消化”,沒什么副作用,這種較大的差異性,是大量消化酶市場得以存在的核心原因。

對消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后,成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場,也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。

品牌定位

在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后,研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們(銷售人員、主力經(jīng)銷商)進(jìn)行了詳細(xì)的訪談,主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場。在一一得到肯定的答復(fù)后,成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

定位在“日常助消化用藥”,避開了與嗎丁啉的直接競爭,向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前,三者合計(jì)數(shù)超過嗎丁啉),同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場,從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。

同時(shí),根據(jù)企業(yè)提供的資料,江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年,他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然,定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識和需求,并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。

由于“日常助消化用藥”的定位,占據(jù)的是一個(gè)“空白市場”,而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”,所以成美建議放棄過去對助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法,全力開拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場,用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí),建議江中藥業(yè)積極儲備新品,如兒童專用型助消化產(chǎn)品,待競爭成熟后,強(qiáng)力推出,自行細(xì)分市場。

報(bào)告同時(shí)指出,鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對酵母片、乳酶生等產(chǎn)品要市場份額,而這些沒有品牌,僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品,除了在省會(huì)城市有一定的市場外,二、三線城市才是他們的主要銷售來源。加之武漢健民也在二、三線城市對江中藥業(yè)形成了沖擊,因此,江中藥業(yè)實(shí)施的 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果,不僅僅對江中健胃消食片即時(shí)銷售產(chǎn)生影響,還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施,應(yīng)務(wù)必確保成功。

江中藥業(yè)接受了成美的市場評估及相關(guān)建議。

定位廣告

“解決定位問題,能幫助企業(yè)解決營銷組合問題;營銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷),從本質(zhì)上來講,是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”

———菲利普·科特勒

確立了“日常助消化用藥”的品牌定位,就明確了營銷推廣的方向,也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn),所有的傳播活動(dòng)就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn),所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn),從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷售的同時(shí),都對品牌價(jià)值(定位)進(jìn)行積累。

由于建立了標(biāo)準(zhǔn),也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式,而不再是誰官大誰說了算,或者誰的辯論技巧高誰說了算。

就像百事可樂的廣告,為什么代言人選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發(fā),因?yàn)榘偈驴蓸返亩ㄎ粸?ldquo;年輕人(的可樂)”,故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂巨星,盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。

由于本身避開了和嗎丁啉等競爭,面對的是需求未被滿足的空白市場,廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者,江中健胃消食片是什么,它能起什么作用,就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購買,從而開拓這個(gè)品類市場。成美為江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹,不消化,用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”,廣告風(fēng)格則相對輕松、生活化,而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。

由于兒童是一個(gè)特殊的群體,其主要癥狀是“食欲不振”,而不是成人的“脹”。另外,兒童及家長的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群,企業(yè)決定對兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片,在兒童及家長收視較高的時(shí)段投放,推廣主題為“孩子不吃飯,快用江中牌健胃消食片”。

在廣告片創(chuàng)作中,成美建議為江中健胃消食片選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員,并推薦了小品、影視演員郭冬臨,主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛他人,輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少,消費(fèi)者不易混淆。同時(shí),郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片,避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品,從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。

在針對成人消費(fèi)者的電視廣告中,穿淺綠襯衣的郭冬臨關(guān)懷地對著鏡頭詢問,“您肚子脹啦?”接著鏡頭拉遠(yuǎn),他坐在椅子上,作出胃脹腹脹的表情,“胃脹?!腹脹?!”隨后引出解決之道,“胃脹、腹脹、不消化,用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單,與國際4A公司所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭,去除了過多的裝飾,定位廣告直擊消費(fèi)者心智,從而快速引起消費(fèi)者共鳴。這使得眾多的消費(fèi)者消化不良,出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時(shí),立即會(huì)想到江中健胃消食片來解決問題。

針對兒童的電視廣告,同樣簡單明確,直接提出家長的煩惱:孩子不喜歡吃飯。“哄也不吃,喂也不吃”是最真實(shí)的寫照,引起家長的關(guān)注。最后告知解決之道:“孩子不吃飯,快用江中牌健胃消食片”。

這樣的廣告片,直擊消費(fèi)者需求,能夠快速地拉動(dòng)銷售——這就是直接見效的品牌廣告。

直接見效的品牌廣告,可以協(xié)助品牌更快走入市場,同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情,有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去,一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知,逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。

在推廣力度上,江中藥業(yè)深知,僅有一個(gè)好產(chǎn)品與好定位是不夠的,一定要把這個(gè)產(chǎn)品所代表的概念或價(jià)值構(gòu)筑在消費(fèi)者的心智中,才會(huì)完成“驚險(xiǎn)的一跳”,實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。而且競爭對手也在尋找利潤增長來源,自然不會(huì)坐視江中慢慢去開拓獨(dú)享市場。——萬燕是中國、乃至世界上第一個(gè)向市場推出VCD的,然而,最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的愛多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂風(fēng)暴雨式推廣,迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智。

正因?yàn)槠髽I(yè)上下都具備了這一意識,江中健胃消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的最大力度支持,在2002年就投入了過億廣告費(fèi)用,為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),市場也給企業(yè)豐厚的回報(bào),當(dāng)年銷售額就直線上升到了3億多元,比2001年翻了近三番!終于突破了江中健胃消食片年年銷量不過2億元的銷售瓶頸。

這種廣告投入的方式至今在中國營銷界還存在很大的爭議,關(guān)于這個(gè)問題,我們認(rèn)為,缺乏定位,用巨資僅僅打出知名度的做法,的確是一種“秦池式”的浪費(fèi),而用資源去搶占消費(fèi)者的心智,是建立品牌定位,成為強(qiáng)勢品牌的必要保證,如特勞特先生所說:“建立領(lǐng)導(dǎo)者的定位,不僅要靠運(yùn)氣和時(shí)機(jī);而且在別人伺機(jī)待動(dòng)的時(shí)候,還需要一份豁出去的勇氣。”顯然,無論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團(tuán),都具備這種勇氣。

值得一提的是,江中藥業(yè)銷售部門經(jīng)過一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”,成績斐然,基本上掃除了二、三線市場的渠道盲點(diǎn)。這為江中健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。

積極防御

2003年,山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片嘗試走出山東,在中央臺投入廣告,其廣告明顯針對江中健胃消食片市場而來,廣告主張“孩子不吃飯,兒童要用小兒消食片”——其細(xì)分江中健胃消食片市場的企圖十分明顯。江中藥業(yè)的監(jiān)測系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況,并立即從央視索福瑞取得了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù),由于神方小兒消食片在山東省具備較強(qiáng)實(shí)力,是江中藥業(yè)一直密切關(guān)注的品牌之一,在成美的協(xié)助下,江中藥業(yè)迅速制訂并實(shí)施了反擊方案,一方面在其山東大本營、安徽等其已上市的個(gè)別省份進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的江中健胃消食片的“買贈(zèng)”活動(dòng),打壓其銷量;另一方面在這幾個(gè)省市加大江中健胃消食片廣告(兒童片)推廣力度,電視廣告投放量增加3倍……未待江中藥業(yè)全面出擊,神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。

但正是小兒消食片的此次出擊,促使江中藥業(yè)進(jìn)一步加大力度應(yīng)對挑戰(zhàn),積極部署防御,加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。在2003年下半年,迅速推出兒童裝江中健胃消食片*,銷售情況非常良好。2003年底,又完成了另一個(gè)兒童專業(yè)品牌的上市前的準(zhǔn)備工作。江中藥業(yè)表示在必要的時(shí)候,將采取自我進(jìn)攻方式,持續(xù)細(xì)分助消化藥市場,不斷滿足消費(fèi)者的需求,最終保護(hù)并擴(kuò)大自己的市場份額。

*注:兒童裝江中健胃消食片的個(gè)案研究另有專文論述,詳見藥品營銷案例:戰(zhàn)略細(xì)分,江中扛起兒童助消化藥大旗

今日的江中健胃消食片

江中健胃消食片的重新定位與傳播,不僅獲得了銷量的飛升,從1個(gè)多億元到9億元,僅用5年時(shí)間成為國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。更重要的是,在助消化用藥市場,江中健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智,從而占據(jù)了寶貴的心智資源,得以有力量主導(dǎo)這個(gè)新興市場。2004年初,國際調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)CMMS在調(diào)查全國7萬個(gè)15~64歲消費(fèi)者后,發(fā)布的《2003年度最具競爭力品牌調(diào)查》中顯示,江中健胃消食片品牌競爭力在“整個(gè)腸胃藥市場”排名第二,“成長指數(shù)”名列第二。而此次品牌調(diào)查,還未涵蓋江中健胃消食片的具有絕對優(yōu)勢的兒童市場。

今日的江中藥業(yè),正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。 江中健胃消食片的成功,根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下,以定位理論為指導(dǎo),對助消化藥市場進(jìn)行了全面客觀評估,從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知,最終確立了與強(qiáng)大競爭對手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥,并通過訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。

通過這場側(cè)翼戰(zhàn),江中健胃消食片在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領(lǐng)導(dǎo)地位?,F(xiàn)在,對消費(fèi)者而言,江中健胃消食片幾乎成為了解決“胃脹腹脹不消化”的代名詞。

總結(jié)

由此可見,一個(gè)品牌如果要在市場上取得根本性勝利,其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。關(guān)于這一點(diǎn),我們再次引用菲利普·科特勒的原話:“解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。營銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷),從本質(zhì)上來講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”

在市場競爭不充分的情況下,企業(yè)在營銷某個(gè)環(huán)節(jié)(譬如渠道)取得成功,就可能取得勝利。而在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中,制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵,而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率,強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”,在殘酷的市場競爭中,將很快變得稀松平常,乏善可陳——只不過是每個(gè)企業(yè)生存下來的必備條件而已,而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。關(guān)于這一點(diǎn),中國企業(yè)家柳傳志在《制定戰(zhàn)略,中國企業(yè)的競爭力短板》一文中已論述得非常清楚了。

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