中藥是中國(guó)傳承了幾千年的傳統(tǒng)文化精粹，但是，不僅在國(guó)外醫(yī)藥市場(chǎng)始終沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)地位，近年在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)份額也現(xiàn)頹勢(shì)。中藥的天然性雖符合“低碳、綠色、保健、預(yù)防”等當(dāng)前盛行的健康理念，但在國(guó)外，卻被“漢方藥”、“韓藥”搶去了風(fēng)頭，在國(guó)內(nèi)也被“洋中藥”奪去了越來(lái)越多的份額。

中國(guó)正在崛起，中國(guó)產(chǎn)品正行銷海內(nèi)外，作為國(guó)粹的中藥也該有所作為了。本文作者楊昌順指出，中藥想加速發(fā)展，短期內(nèi)要靠營(yíng)銷水平的提升，中長(zhǎng)期要靠質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提升與系統(tǒng)創(chuàng)新（或者稱為中醫(yī)藥現(xiàn)代化及中西醫(yī)結(jié)合突破性進(jìn)展）。營(yíng)銷水平的提升決定了企業(yè)能否將產(chǎn)品做大做強(qiáng)，從而獲得中長(zhǎng)期發(fā)展所需要的投資。

國(guó)內(nèi)一些中藥產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)頭良好，尤其是營(yíng)銷也確有可圈可點(diǎn)之處，如果能夠做出系統(tǒng)總結(jié)，將有利于中藥行業(yè)發(fā)展，同時(shí)助力中醫(yī)藥現(xiàn)代化。

從本期起，本版將陸續(xù)刊登楊昌順的《國(guó)藥“贏”銷》專欄，主要針對(duì)中藥營(yíng)銷的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，也歡迎讀者提供中藥營(yíng)銷成功或失敗的案例，共同為中藥營(yíng)銷水平的提升作出貢獻(xiàn)翳學(xué)教育網(wǎng)搜集整理。

醫(yī)院占據(jù)約80%的藥品市場(chǎng)份額，因此，中藥營(yíng)銷要想獲得真正的成功，必須在醫(yī)院處方藥領(lǐng)域獲得突破。在醫(yī)院，絕大部分的中成藥都是被西醫(yī)處方給患者的，處方數(shù)量可以占中成藥總處方量的80%～90%，因此，中藥產(chǎn)品提供者如何與西醫(yī)有效溝通，實(shí)為中藥營(yíng)銷成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵。當(dāng)然，中藥產(chǎn)品能成功實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接溝通，也能取得小成。

眾所周知，隨著西藥逐步傳入中國(guó)，中西醫(yī)結(jié)合的努力就從沒(méi)有中斷，但時(shí)至今日，中西醫(yī)結(jié)合仍然沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的理論突破。中藥是指在中醫(yī)理論指導(dǎo)下用于疾病預(yù)防、診療的藥品，就目前科學(xué)水平而言，中醫(yī)學(xué)對(duì)西醫(yī)學(xué)是相對(duì)獨(dú)立的醫(yī)學(xué)體系，在中西醫(yī)理論尚未找到融合途徑的情況下，中藥進(jìn)入西醫(yī)診療體系是極其困難的，這是為什么許多中藥做不大，賣(mài)不好，市場(chǎng)難以培育的根本原因，也是中國(guó)中藥始終沒(méi)有被西方主流醫(yī)學(xué)接受，沒(méi)有在全球大放異彩的根本原因。而中藥營(yíng)銷要想做好，又必須說(shuō)動(dòng)西醫(yī)，說(shuō)動(dòng)西醫(yī)就必須想辦法讓中藥進(jìn)入西醫(yī)診療體系，中藥營(yíng)銷者該怎么辦？

營(yíng)銷，本質(zhì)上就是對(duì)客戶心智的爭(zhēng)奪。在醫(yī)院處方藥領(lǐng)域，中藥營(yíng)銷在本質(zhì)上就是對(duì)醫(yī)生心智的爭(zhēng)奪。心智簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是客戶的心思與智慧，它是蘊(yùn)藏在客戶內(nèi)心深處的對(duì)待各種產(chǎn)品專業(yè)、理性、明智的看法或價(jià)值認(rèn)知、認(rèn)同的程度。中藥想突破西醫(yī)心智，就必須在專業(yè)、理性層面獲得西醫(yī)認(rèn)可。有各種各樣的方法可以達(dá)到這一目的，以下是筆者列出的一些核心法則，權(quán)且拋磚引玉，作為同行交流的題材。

尋找西醫(yī)處方中藥的時(shí)機(jī)

盡管每一個(gè)西醫(yī)生對(duì)于中醫(yī)藥的認(rèn)識(shí)不盡相同，但還是有跡可循的。對(duì)于已經(jīng)上市的中成藥，可以通過(guò)調(diào)研了解，搞清楚西醫(yī)究竟在什么情況下處方自己的產(chǎn)品；對(duì)于沒(méi)有上市的產(chǎn)品，可以通過(guò)了解西醫(yī)在何種情況下處方相似組方的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來(lái)獲得對(duì)自己的認(rèn)知；也可以直接調(diào)研醫(yī)生對(duì)于產(chǎn)品主治范圍疾病診療的系統(tǒng)認(rèn)知，從而獲知西醫(yī)可能的處方時(shí)機(jī)翳學(xué)教育網(wǎng)搜集整理。

創(chuàng)造西醫(yī)處方中藥的診療方案

實(shí)際上，找到西醫(yī)處方中藥的精準(zhǔn)時(shí)機(jī)是靠對(duì)相關(guān)領(lǐng)域疾病診療的全面了解，發(fā)現(xiàn)“時(shí)機(jī)”，解釋“時(shí)機(jī)”，推廣“時(shí)機(jī)”。當(dāng)中藥營(yíng)銷人員本身有能力，或者能夠組織力量超越一般的診療認(rèn)識(shí)，創(chuàng)造更高端的診療措施或者提出新的診療解決方案，而在該方案中，本中藥產(chǎn)品是組成之一，就相對(duì)容易為西醫(yī)所接受。

創(chuàng)造“疾病”贏得先機(jī)

我們圍繞疾病研究其診療方案，并在診療方案中找到自己產(chǎn)品的定位和醫(yī)生的處方時(shí)機(jī)，那為什么不圍繞自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)“疾病”，該“疾病”的診療方案必然有自己的產(chǎn)品，醫(yī)生看到該“疾病”也自然會(huì)處方產(chǎn)品。創(chuàng)造“疾病”是一件比較難的事情，但并不是一件離譜的事情，例如圍繞胃病就被創(chuàng)造出“胃動(dòng)力不足”，然后又有“小胃病”、“老胃病”。當(dāng)然，創(chuàng)造“疾病”的過(guò)程也是制造概念的過(guò)程，但要真正的發(fā)現(xiàn)“疾病”并提出來(lái)，是存在困難的。

用西醫(yī)化語(yǔ)言闡述中藥診療機(jī)理

在中西醫(yī)結(jié)合仍然沒(méi)有突破的情況下，用西醫(yī)語(yǔ)言描述中藥機(jī)制是很困難的。然而，中西醫(yī)結(jié)合沒(méi)有突破，并不代表中西醫(yī)結(jié)合的研究沒(méi)有任何進(jìn)展，例如清熱解毒對(duì)應(yīng)的抗菌消炎解熱，活血化瘀對(duì)應(yīng)的血液流變性改善，降低血液粘度與血漿纖維蛋白原等，都是西醫(yī)熟知的中西醫(yī)對(duì)應(yīng)關(guān)系，要找出或者通過(guò)實(shí)驗(yàn)“創(chuàng)造”出這種對(duì)應(yīng)關(guān)系，中藥機(jī)理表述就可以為西醫(yī)所理解了。

創(chuàng)造理論讓產(chǎn)品成為西醫(yī)首選

當(dāng)我們尋找文獻(xiàn)與措辭來(lái)描述機(jī)理時(shí)，如果自己的知識(shí)與境界足夠高，其實(shí)也可以創(chuàng)造理論。例如國(guó)內(nèi)著名的心血管產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就創(chuàng)造出“心腦同治”、“絡(luò)病學(xué)”等理論，使其學(xué)術(shù)推廣言之鑿鑿，在該理論框架下研發(fā)的藥品自然成為首選。

純天然的“西藥”易于引起西醫(yī)興趣

“綠色天然”是當(dāng)前的潮流，筆者發(fā)現(xiàn)一些冠以“天然”等概念的中藥做得不錯(cuò)，例如“天然抗生素”、“天然他汀”降脂藥、“植物胰島素”等，可以讓醫(yī)生第一時(shí)間記住產(chǎn)品特性。當(dāng)然，并不是提一個(gè)概念就結(jié)束了，這些概念僅僅起到讓醫(yī)生易于記憶和有進(jìn)一步了解的興趣，還需有后續(xù)的西醫(yī)化語(yǔ)言描述的機(jī)理。

“組分中藥”是說(shuō)服西醫(yī)的利器

中醫(yī)藥是“黑箱”理論，而基于現(xiàn)代科學(xué)的西醫(yī)是必須要把研究對(duì)象充分曝光。于是，中醫(yī)說(shuō)不清，西醫(yī)看不明。組分中藥是以傳統(tǒng)中藥經(jīng)方為基礎(chǔ)，在中藥藥效組分理論指導(dǎo)下，針對(duì)中藥復(fù)方的功能和主治得出的精簡(jiǎn)中藥化學(xué)組分。組分中藥化學(xué)成分明確、作用機(jī)理清楚且與臨床療效吻合。應(yīng)該說(shuō)，組分中藥是目前最符合現(xiàn)代科學(xué)思維方式的中藥現(xiàn)代化路徑，理所當(dāng)然地符合西醫(yī)思維，搶占西醫(yī)心智也就少了許多障礙。