藥品消費(fèi)者購(gòu)買決策常見的影響因素有：

1.個(gè)人因素的影響

這主要是指?jìng)€(gè)人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。這些穩(wěn)定因素不僅影響決策的內(nèi)容，而且也影響人們決策過(guò)程的速度。比如，年齡大的藥品消費(fèi)者由于較多的經(jīng)驗(yàn)一般比年齡小的藥品消費(fèi)者有更快的藥品購(gòu)買決策速度。但是，年輕的消費(fèi)者一般對(duì)新藥有更快的認(rèn)知速度。

2.隨機(jī)因素影響

隨機(jī)因素是指藥品消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具備的一系列條件。隨機(jī)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響往往是多方面的，有時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)在未預(yù)料的情況下做出。比如，有的藥品消費(fèi)者本來(lái)沒有購(gòu)買任何藥品的打算，但因路過(guò)藥品營(yíng)銷場(chǎng)所時(shí)被一些常用的OTC藥品的促銷活動(dòng)所吸引，產(chǎn)生了購(gòu)買愿望，臨時(shí)做出購(gòu)買決策。此外，工資的上漲、節(jié)假日親人間的相互影響等，都有可能成為購(gòu)買決策的隨機(jī)影響因素。

3.心理因素的影響

心理因素是指藥品消費(fèi)者由于復(fù)雜的心理活動(dòng)對(duì)購(gòu)買決策所產(chǎn)生的影響。

（l）感覺：是指人們通過(guò)感覺器官所接受的信息，如：看、聽、聞、品嘗和撫摸等。不同的人用不同的方法接觸到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個(gè)人在不同的時(shí)間用不同的方式接觸同一事物，結(jié)論自然也不同。人們很容易將注意力集中于自己所關(guān)注的事物而忽略和放棄其他大量的信息。假如信息與本人的期望聯(lián)系在一起時(shí)，就容易被察覺和注意。比如，某藥店的廣告牌若標(biāo)明“省市醫(yī)保結(jié)算”，就非常容易被尋找“省市醫(yī)保結(jié)算”方式的注意。這是因?yàn)槿藗儫o(wú)法在同一時(shí)間里去注意所有的信息，只能有選擇地注意那些與自己關(guān)系較密切的事物。

（2）經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)驗(yàn)包括由信息和經(jīng)歷所引起的個(gè)人行為的變化。某些生理?xiàng)l件（如：饑餓、勞累、身體成長(zhǎng)）變化而引起的行為變化，不屬于經(jīng)驗(yàn)范圍。個(gè)人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著經(jīng)驗(yàn)積累過(guò)程。個(gè)人的行為能否獲得滿意的結(jié)果，會(huì)直接影響其今后在相同的情況下是否重復(fù)以往的行為。例如，藥品消費(fèi)者通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)同一藥品的價(jià)格在不同場(chǎng)所的價(jià)格有高有低，質(zhì)量有好有劣，那么，重復(fù)光顧低價(jià)、優(yōu)質(zhì)藥店的可能性增加。

藥品營(yíng)銷活動(dòng)要成功地推銷產(chǎn)品，就要幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。消費(fèi)者可以通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)了解產(chǎn)品，許多營(yíng)銷者都設(shè)法在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前向他們提供直接經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)推銷人員和廣告作用，使消費(fèi)者購(gòu)買前就了解大量的相關(guān)信息以影響消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，從而使消費(fèi)者對(duì)藥品的態(tài)度有利于營(yíng)銷活動(dòng)的推廣。

（3）態(tài)度：態(tài)度由個(gè)體所掌握的知識(shí)和對(duì)目標(biāo)的積極與消極的情感構(gòu)成。人們對(duì)某事物持有的態(tài)度如何，所針對(duì)的目標(biāo)是多方面的。例如，藥品消費(fèi)者對(duì)于藥品營(yíng)銷者的態(tài)度有針對(duì)環(huán)境和藥品品種方面的；有針對(duì)藥品營(yíng)銷者服務(wù)態(tài)度方面的；還有針對(duì)藥品營(yíng)銷宣傳方面的等等。態(tài)度的形成需要一個(gè)過(guò)程，態(tài)度一旦形成，基本上會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定。但是，消費(fèi)者對(duì)藥品營(yíng)銷者積極的、肯定的態(tài)度需要長(zhǎng)時(shí)間的積累、培養(yǎng)，而消極的、否定的態(tài)度則可能瞬間產(chǎn)生。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)藥品營(yíng)銷有關(guān)方面持否定的態(tài)度時(shí)，不僅自己會(huì)停止使用相關(guān)產(chǎn)品，還會(huì)影響其周邊的人，包括親戚和朋友。因而藥品營(yíng)銷者必須通過(guò)持續(xù)積極的服務(wù)才能培養(yǎng)消費(fèi)者良好的感受和態(tài)度。

（4）個(gè)性：個(gè)性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征，具有一定的傾向性，比較穩(wěn)定。個(gè)性取決于不同的生物遺傳因素、不同的經(jīng)歷，比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如：沖動(dòng)、野心、靈活、死板、獨(dú)裁、內(nèi)向、外向、積極進(jìn)取和富有競(jìng)爭(zhēng)心等。營(yíng)銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)和購(gòu)買行為之間的關(guān)系，個(gè)性對(duì)所購(gòu)商品的品牌和類型會(huì)有影響。例如，仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們所購(gòu)買的服裝、首飾、汽車等類型都反映了一種或幾種個(gè)性特征。如果營(yíng)銷者把廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個(gè)性特點(diǎn)上，通過(guò)運(yùn)用那些積極的有價(jià)值的個(gè)性特征來(lái)進(jìn)行促銷，一定有所收獲。