中國抗腫瘤藥市場一直是商家覬覦的重點(diǎn)，一支又一支營銷大軍在這片市場上辛苦耕耘，他們在創(chuàng)新營銷模式的同時收獲著真金白銀，但也遭到了不斷的曝光與質(zhì)疑，和其他領(lǐng)域的產(chǎn)品一樣，風(fēng)光依舊，但收獲日漸減少。眾多剛剛踏入抗腫瘤領(lǐng)域的產(chǎn)品頻頻遭遇“滑鐵盧”，重拾昔日輝煌成為抗腫瘤產(chǎn)品營銷人的一個夢。

　　筆者所在營銷機(jī)構(gòu)在調(diào)研與分析中國北方大部分市場后得出結(jié)論：中國抗腫瘤藥市場仍有可為，腫瘤藥市場產(chǎn)生新霸主并非幻想，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)一方面需要繼承，另一方面需要破局，完成以下四個過程。

　　破局：勤反省，除定勢

　　抗腫瘤產(chǎn)業(yè)的破局需要一次徹底的破冰行動，從投資人到經(jīng)理人，從策劃人到市場人，都要從指導(dǎo)思想到行動進(jìn)行一次徹底的反省運(yùn)動，打破頭腦中的定勢思維，從市場與消費(fèi)者的角度重新審視這個領(lǐng)域，基于目前新的市場形勢結(jié)合企業(yè)與產(chǎn)品自身的特色思考營銷。

　　首先，破思維局。抗腫瘤產(chǎn)品一定要開會，一定要講課，一定是高價，一定是首次消費(fèi)量大于回購量，這些定勢的思維模式已經(jīng)在腫瘤藥市場營銷人的心目中根深蒂固，于是所有的腫瘤企業(yè)都在搶新病人，都在講轉(zhuǎn)移與復(fù)發(fā)，都在談放化療，都在講效果，就連沒有任何醫(yī)學(xué)常識的人也知道抗腫瘤產(chǎn)品要從這幾個點(diǎn)抓起。這種思維決定了競爭的激烈性，大家都在這幾只碗里搶飯吃，互相攻擊，互相拆臺，搶專家、搶病人、搶腫瘤醫(yī)院的有利位置（認(rèn)為只要在腫瘤醫(yī)院門口占有一席之地就可以搶占先機(jī)），其理由無非是幾只規(guī)模稍大的抗腫瘤產(chǎn)品銷售企業(yè)都這么做，重量級不對等的較量由此引發(fā)。這種思維造成了整個行業(yè)的惡性競爭，此局不破，競爭將更為慘烈。

　　其次，破模式局。為了快速起動市場，后來企業(yè)從幾家腫瘤藥生產(chǎn)企業(yè)的“前輩”中挖人，但這些人只會照搬老東家的理論、模式、方法與專家，只會開會、講課、咨詢、回訪，似乎離開了這幾種已經(jīng)成型的模式，抗腫瘤產(chǎn)品就再無生存之路，不開會就不會銷售，沒有回訪就沒有二次銷售，沒有新病人銷售量就不會提高。因?yàn)槟[瘤病人生存率低，必須不斷充實(shí)數(shù)據(jù)庫才有長遠(yuǎn)發(fā)展的后勁，忽略了現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的利用率，忽略了現(xiàn)有生存消費(fèi)者的影響力，忽略了口碑在消費(fèi)者中的傳播速度與影響，只顧埋頭整理會議內(nèi)容、收集消費(fèi)者資料，機(jī)械地重復(fù)昨天的工作，以數(shù)字的增加證明工作業(yè)績的存在，忘記了最本質(zhì)的東西——銷售。要知道，手中掌握的消費(fèi)者資料只是目標(biāo)人群，而將目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)人群還需要做更多細(xì)致的工作。

　　再次，破策劃局。抗腫瘤產(chǎn)品做得好，是因?yàn)椴邉澋轿弧Ｒ惶岬讲邉?，好多人想到的只是策劃的最后階段——表現(xiàn)：幾篇排好版的文案，而文案不外乎《腫瘤病人有救了》、《腫瘤治療新方法》，外加幾則腫瘤病人的康復(fù)介紹，這些文案不過是襯托會議、招人的方法而已，完全沒有放開策劃思路、整合資源與營銷模式。說到底，這樣的策劃在十幾年前是有效的，現(xiàn)在卻并不如人意，一味模仿《別讓腫瘤把俺娘帶走》、《為腫瘤病人盜仙草》的風(fēng)格，一則消費(fèi)者已經(jīng)司空見慣，二則原有的市場環(huán)境已然不在，怎能引起消費(fèi)者的共鳴？

　　最后，破行為局。產(chǎn)品銷售需要銷售氛圍，某公司銷售現(xiàn)場一家祖孫三代人下跪謝專家的場景讓很多人感慨，更讓很多人效仿，但并非所有人都是好演員，表演與做秀是需要水平的。目前，很多企業(yè)都請了托兒來冒充典型病例，這種伎倆被消費(fèi)者識破后，專家的一個動作、一句話都會引來他們的質(zhì)疑。銷售現(xiàn)場雖然增加了欣賞類節(jié)目，但這種流程化作業(yè)對銷售磁場的形成沒有任何支持，如同欣賞春晚，一旦觀眾知道了節(jié)目安排，春晚也就失去了吸引力，所以春晚的保密工作十分重要。如果銷售人員的行為對消費(fèi)者而言已無任何懸念，不能給消費(fèi)者帶來驚奇，也就不會給企業(yè)帶來驚喜，程序化之局不破，銷售將走不出誤區(qū)。

　　承勢：高起點(diǎn)，新篇章

　　站在巨人的肩膀上才能看得更遠(yuǎn)，想要開創(chuàng)腫瘤產(chǎn)業(yè)的新篇章，就必須總結(jié)前人的經(jīng)驗(yàn)，繼承其中可用的部分。

　　承科普教育大勢。經(jīng)過多家企業(yè)多年的教育，消費(fèi)者對腫瘤的認(rèn)知度已經(jīng)有了大幅提高，腫瘤藥市場已經(jīng)不是一塊有待開發(fā)的處女地，而是一塊等待著深耕細(xì)作的良田。只要摸透土地的秉性，掌握規(guī)律，必能創(chuàng)造出一個“北大倉”，這要看誰能在前人開荒的基礎(chǔ)上科學(xué)開發(fā)。

　　承市場布局大勢。企業(yè)家們一路高歌猛進(jìn)，在各地市場打了大小無數(shù)戰(zhàn)役，哪個市場有多大潛力、開發(fā)難易程度等問題都由開拓者們解決了。總結(jié)他們的成敗經(jīng)驗(yàn)，分析本企業(yè)、產(chǎn)品與該市場的關(guān)系意義重大。要知道，曾經(jīng)的抗腫瘤產(chǎn)業(yè)霸主也不是靠自己完成所有市場的開發(fā)，而是與某營銷公司聯(lián)合，由該營銷公司承擔(dān)大部分市場的開發(fā)與維護(hù)工作，對外以統(tǒng)一整體出現(xiàn)，盡管人員變動頻繁，但市場破局沒有出現(xiàn)大波動，甚至后來的供應(yīng)商整體收編也只是上演了一出現(xiàn)代商業(yè)版的和平演變。

　　承營銷團(tuán)隊(duì)大勢。千軍易得，一將難求。部分企業(yè)分布在各地的市場隊(duì)伍具備了一定的基數(shù)，市場人員的操作功力也有數(shù)據(jù)證明，整合這些資源將大大減少企業(yè)的市場與人力資源開發(fā)成本。我們承認(rèn)市場的變化，但也不能忽視經(jīng)驗(yàn)的價值。山東某腫瘤藥生產(chǎn)企業(yè)招商，給錢就發(fā)貨，不利用曾操作當(dāng)?shù)厥袌龅Y金實(shí)力較弱的某團(tuán)隊(duì)，后廣西某企業(yè)看中此團(tuán)隊(duì)，高薪招至旗下，將那家山東企業(yè)打得一敗涂地。

　　承時代主旋律大勢。營銷界有這樣一句話：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益。”抗腫瘤產(chǎn)品營銷想要推陳出新，樹立良好形象，只有把握時代主旋律之勢，才能笑傲江湖。腫瘤人群是無可爭議的弱勢人群，而關(guān)愛弱勢群體是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。某腫瘤產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在哈爾濱呼吁“幫幫小高強(qiáng)”贏得了社會各界的廣泛好評，在全民建設(shè)和諧社會的主旋律下，幫扶工程、慈善行動應(yīng)者云集，其效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告影響，更多的消費(fèi)者和準(zhǔn)消費(fèi)者參與其中，企業(yè)獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。